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品牌传播与品牌保护
发布时间:2020-3-18 9:07:44 浏览量:149
 
当今的信息时代,产品的更新快、推广快、嬗变快,无论新品牌的建立、老品牌的维护,都需要面对风云莫测的市场变化,保证品牌信息传播的准确性。因为,品牌不但要靠创意去诠释,靠媒介去传达,还要靠终端去体验,靠法律去保护。 一、品牌传播 品牌传播(Branddissemination),是指企业通过品牌的名称、符号或设计,将产品信息全方位的传递给目标消费群的行为。成功的品牌拥有家喻户晓的知名度,消费者能否在消费的第一时间回忆起品牌的名称,取决于品牌的传播力。 (一)品牌传播的阶段 在现代媒体高度发达的社会,企业必须把握住品牌传播的各个阶段。 1、虚幻印象阶段 在品牌传播的最初时光,消费者对品牌的印象是虚幻的,还没有真正接触到产品,只能看到或听到有关产品的信息,品牌亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素,品牌传播能不能引起媒体、公众、消费者的注意是关键,好的产品必须通过传播才能有市场。此时,物质功能的产品不起主要作用,起核心作用的是品牌的联想。 2、实质接触阶段 在品牌传播正式展开之后,消费者对品牌的印象是实在的,不但接触到产品,还会感受到使用的意境,甚至热情地去体验和消费产品。这是消费者对品牌反应的必经过程,有时还会产生冲动的连锁反映,唤起认知和购买热潮。所以,品牌传播的重点是引起社会群体的关注,上升品牌的注意度。 3、自我评价阶段 在品牌传播的持续过程中,当消费者有了一次或几次消费后,就会形成对品牌的印象,评价该产品的功能、价值。如何使产品达到覆盖面广、影响力深的程度,这是品牌传播的目标。只有当品牌引起公众的注意和社会的认可,并达到一定的程度后,才能由量变发生质变 4、公众认同或衰落消亡阶段 在品牌传播的深层次运作中,品牌犹如一个放大电路,会出现好坏两种传输结果,一个好的有影响力的品牌,尤其是有世界影响力的品牌,能给企业带来一流的技术、广泛的顾客和无法估量的附加值;而“差的商品做广告会死的更快,”会从品牌淡化走向品牌危机,最后被市场所淘汰。为此,壮大品牌,仅靠视觉传播和广告效应是不够的,而是要进行整合营销传播(IMC),将品牌企业与社会文化、产品精神和消费观念融为一体。 (二)品牌传播的类型 1、普通品牌传播 普通品牌,又称一般品牌、高取代度品牌,属于消费价值品牌。对于普通品牌的传播,由于缺乏高附加值而造成的产品利润有限,获利多数依赖市场规模,要求企业在原料供给、质量控制等方面充分把握,做到以质取胜。如,“蒙牛”牛奶的问世,选择了消费者对“醇厚浓香”的偏爱,从“为内蒙古喝彩”、“请到大草原来”,再到“神五公关”、“超女赞助”,蒙牛的传播从产品模式逐步转向品牌模式,这是蒙牛企业高速发展的智慧结晶。 2、主导品牌传播 主导品牌,又称领导品牌,最重要的特点就是品牌企业对品牌战略敢于作出重大变革,改变投资方向,出现一级或多极品牌,有的在主导品牌下扩大相关价值品牌,有的依托多品牌策略塑造新的品牌,品牌之间由于有强大的传播支持而在各级市场出类拔萃。例如,雅戈尔作为男式衬衫的品牌,当知名度和美誉度享誉全国时,开始拓展到西装、体恤、休闲、皮衣等方面,并通过营销传播在市场上获得了普遍认同。此后,雅戈尔在开发房地产、体育馆与动物园等文化产业时,再次传播雅戈尔的经营理念,实行主流产品与非主流产品的错位行销原则,将制造业与服务业、娱乐业分割管理,又一次获取了成功。 3、高端品牌传播 高端品牌,又称顶尖品牌,它具有一定的技术优势,价格高于同类产品,需要不断研究新的技术领域和发展趋势,持久的差异性战略是高端品牌得以生存的条件。如,方正集团在IT领域,软件、硬件都奠定了行业领先地位,IT是方正的第一主业。现在,方正又确立了医疗医药为第二主业,方正所要传播的是“主业极其鲜明、管理高度专业、慎重有限多元化”的品牌。高端品牌不同于奢侈品品牌,高端品牌可以通过完美品质和包装在短期内诞生,而对于一件奢侈品品牌,它的风格决非一蹴而就,许多奢侈品品牌蕴涵着艺术价值与历史痕迹,需要有深厚的人文背景做后盾。 二、品牌保护 品牌保护(Brandprotection),应源于“现代品牌之父”——乔许•威奇伍德。1730年,威奇伍德出生于陶艺品闻名的英格兰史塔福德郡,1795年辞世时,他的陶瓷产品行销于世界各地。威奇伍德的品牌凝聚了他一生的心血,他的创新技艺、产销组织、产品质量及视觉系统,在当时均属首创,但很快就被人模仿,于是他将自己的名字“威奇伍德”打在每件陶瓷产品上,以示正统标志。直至今天,他的名字仍然保护着“威奇伍德”陶瓷产品,并在全球畅销不衰。 ▲品牌保护的聚焦 1、明确品牌属于知识产权的保护 知识产权保护是品牌成长发展的基础条件,没有强有力的知识产权保护,自主品牌就难以发展。品牌保护的核心,是为品牌建立一个知识产权的壁垒,即品牌所有者对品牌的占有、使用、收益、支配、处分权的保护。品牌与商标都是产品传播的基本元素,都属于法律保护的范畴,但不能等同。商标是企业自主设计并申请注册的,而品牌必须是企业和消费者互动的,是长治久安的必备因素,需要市场和社会多方的认可。 品牌保护与传统的“工业产权”和“版权”保护有所不同,它是一个混合体,其保护的范围要比一项发明或一个专利的内容更广泛。世界品牌实验室研究发现,2005年“国家品牌”对一个企业或产品品牌的贡献率为29.8,如“德国制造”这一品牌对德国的经济增长做出了突出的贡献,“德国制造”在市场上可以令人信服。这是因为,“德国制造”并不是一般的商标,代表着一个国家和整个民族的形象。 2、注重自主品牌、民族品牌的保护 品牌是一个国家综合国力和经济实力的集中体现,无论发达国家,还是发展中国家,都非常重视对品牌的保护。品牌保护是我国企业“走出去”的重要保障,我们要用全球化的视野和市场化的观念,加大保护本国企业全球化品牌的能力,积极利用国际有关品牌保护的法律和政策来保护自主品牌。不久的将来,商务部将形成一套较为完善的品牌评价、保护、宣传、推广体系,为中国企业自主品牌建设提供一个公平良好的发展环境。 打击假冒伪劣产品和保护知识产权,是品牌发展战略中的重要一环。近来,中国纺织品遭遇了东南亚一些纺织企业假冒行为的威胁,假冒者在本国选料、用本国人加工,最终缝上“MADEINCHINA”商标,以中国纺织品、中国服装品牌的名义运往美国或在本国进行销售。为此,我们要按照市场经济规律和WTO规则,坚决防范、杜绝假冒伪劣产品,健全并完善知识产权保护体系。在保护现有民族品牌的基础上,积极培育著名品牌,“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”,为我国开创出一条“品牌兴国、品牌强国”之路。


 
 

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