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功夫在品牌之外
发布时间:2021-4-07 9:01:28 浏览量:481
 
     品牌是企业最重要的核心竞争力之一,品牌是一个企业经济实力、科技实力的集中体现,是产品和企业核心价值的体现,品牌的背后蕴含着科技、质量、经济、创新、产品服务等丰富的内涵,是外在形象与内在竞争力的融合,是有形资产和无形资产的结合。中国企业家联合会高级管理咨询顾问叶建华博士在日前举行的“第三届中国民营企业家大会”上指出,由于很多企业缺乏系统的品牌规划,它们在品牌之路上极易走入误区。 
  三大误区
  叶建华说,第一个误区就是“品牌就是打广告”。明星加盟中央电视台被很多品牌和管理专家津津乐道,比如中央电视台五台被戏称为“晋江台”,因为晋江大量企业在这投放了广告,所以打开中央电视台五台基本上都是晋江企业的广告。但结果是怎样的呢?一方面,广告成本越来越高,广告效果越来越低;另一方面,传播形式的同质化导致了产品知名度高,但是认知度低。所以说,在品牌发展上不能舍本逐末,广告只是一个手段,传播才是目的,品牌建设不应仅仅是打广告那么简单。
  第二个误区是“品牌是做给消费者看的”。很多企业将品牌当做面子工程,认为品牌主要是给消费者看,展示的是整体的消费者市场。但品牌应该是一个系统的工程,展示的是美好鲜明的形象。品牌的传播绝不仅仅是面向消费者,而是面向所有品牌的相关联者,包括供应商、代理商、经销商等等。
  第三个误区是“品牌是做了再卖,还是卖了再做”。这个问题就如同“鸡生蛋,蛋生鸡”一样,而这种观念和想法同样困扰着决策者。同样是可口可乐,在超市可能就卖5元,而如果在五星级酒店里可能就是25元,这个就是品牌的价值,关键是要看如何提升品牌价值。品牌可以提升销量,品牌是拉力,也是推力,品牌跟市场营销策略是相辅相成的。市场营销策略与品牌策略是互动的,品牌策略会对行销策略形成指导,而行销策略又会对品牌策略规划的品牌进行实施。所以品牌和行销如同企业的两条腿,在创造销售的同时提升品牌的价值,是众多企业所期望的。
  提升品牌价值要多管齐下
  叶建华认为,致力于品牌发展应有战略思考,充分利用横向产业服务链的资源共同推进品牌战略,进行信息管理、战略决策、渠道关系等全方位的提升。
  在信息管理方面,虽然很多企业家或者说企业家所掌控的企业已经快速崛起,发展得非常快,但信息化相对滞后,对竞争对手的分析、对行业的分析都很欠缺。而信息的滞后会影响到企业的战略决策,甚至影响到成本控制能力、影响到资金运作能力。在当今时代,如果不能真正做到信息管理精细化、时效化,就很难真正了解消费者的需求,也很难开发出好的产品满足消费者的需求,企业也必将在未来的竞争中居于劣势。
  在战略决策方面,企业是否有清晰的愿景目标和战略规划,企业是专注于行业内的发展还是走出去进行多元化发展,企业是采用单一的品牌战略还是多品牌战略等等,是企业家应该多想的问题。战略决策首先要有清晰的愿景目标和战略规划,要知道自己往哪里走,要发展到什么程度。这样才有持续性的发展,现在很多企业确实处于混沌和摸索当中,企业“拍脑袋决策、拍胸脯执行、拍屁股走人”现象并不少见,这“三拍”是不利于企业发展的。因此,要作出符合市场状况的战略决策就要多了解信息、多进行探讨。
  在渠道关系方面,渠道招商不是全国代理商圈钱,现在很多代理商的想法是在代理这个品牌赚了一点钱之后,自己也去开工厂。但渠道关系不是单纯地让代理商去赚钱,科学全面地规划渠道布局也十分重要。渠道模式应该是多种多样的,不要局限于代理商、分销商。就像人力资源一样,合适的人在合适的岗位上。不同的品牌、不同的行业有自己的盈利模式。在终端管理、整合传播方面也应保持品牌的一致性。
  叶建华最后表示,在全球经济一体化的今天,能不能与跨国公司和国际品牌同场竞技,关键看我们是不是有国际竞争力的企业和较高知名度的品牌。品牌是企业最重要的核心竞争力,如果品牌不能深入到消费者心中,就注定了这个品牌是没有希望发展下去的。

 
 

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