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名牌推动中国
发布时间:2017-2-10 9:02:59 浏览量:591
 
     按照著名经济学家俄林的生产要素禀赋学说及区域经济理论的要求,在全球经济一体化、世界统一大市场的趋势日益明显的今天,一个地区,一个国家经济的发展应该根据本(地)国生产力的实际结构来决定产品结构、产业结构和经济重心的调整、布局,进一步讲,在这种情况下,一个地区、一个国家经济的竞争能力主要来自地区或国家经济的特色(具有优势资源相关的产业优势),而不是所谓的“门类齐全”,而这种特色经济又得落在自己的支柱产业上,支柱产业又必定要有自己的龙头企业,而龙头企业又必定要有优质名牌产品支撑,这是一脉相承、环环相扣、层层递进的。这就引出了名牌产品,名牌企业、名牌战略。
  名牌产品是高质量、高信誉、高知名度、高市场占有率、高效益的产品,它可以产生巨大的社会效益和经济效益,是国家经济实力的一个重要标志。名牌战略的实施和名牌企业的发展有利于在市场调节下,实现资源的合理配置,进而带动产品结构、企业结构和产业结构的重组、优化和升级,可以大大提高经济增长的质量和效益,从而推动一个国家经济的发展。
 
  一、名牌的特征
 
  1.质量标准高。质量是创名牌的关键,是名牌的保证。名牌首先必须是质量极高的产品或服务,在同类产品或服务中居领先地位。并且,它必须按严于国家标准和国际标准的内控标准或规范来执行。其质量、技术经济指标要高于向消费者公开保证的条件,进而在实际使用中至少不低于消费者在质量标准上的期望值。这里需要对质量含义进一步阐释:传统质量观强调的是质量应符合技术标准、行业标准、国家标准,即满足明确需要的能力,关注的只是产品自身的功能。而我们现在所指的,也即倡导的是现代质量观,其内涵早已超越了经久耐用,延伸为包括品种、价格、包装和售后服务乃至管理程序、工作作风、产品风格及个性在内的广义质量概念。
 
  2.品种更新能力强。名牌产品的一个重要特点就是既继承了传统产品的精华,又及时吸收了当代科技和消费健康取向及现代文明的成果,能使产品不断升级换代,永远具有时代生命力和当代精品的魅力。
 
  3.能满足公众的消费心理。消费者购物的过程实际上是一个复杂的心理满足过程。名牌产品由于固有的高效益的使用价值和相当高的附加价值,它具有使用心理的满足功能。使消费者在使用某种名牌时,会使自己在多方面满足心理需求,比如使消费者感到自己在社会地位及公众认可等方面的荣耀心理等。很多人不惜高价买名牌,使用名牌,崇尚名牌,就是受这种心理支配的。
 
  4.具有一流的服务。一流的服务是“名牌产品”不可缺少的组成部分,这种一流的服务具有两种功能:其一是满足消费者。这种满足不仅是指上面所说的在购买使用产品时消费者特有的荣耀心理等,还有消费者的那种期待无缺陷的安全感,持久感。许多企业提出质量方面的“零缺陷”概念。但是事实上,世上没有完美无缺的产品(大于“质量零缺陷”的概念),只有不断改进、不断升级、不断完善的产品。任何产品,在使用过程中,总会有一些缺陷存在,这种缺陷包括“人机”、“人产品”的对话、交流、磨合的亲合性、流畅性、安全性的程度差异。因此,消费者需要有伴随着名牌配套的完善的售后技术服务系统,提供便捷优质的服务;其二是创造消费者。一流的服务不仅是满足消费者,满足于他们的现实的要求,更重要的还要能创造消费者,着眼于未来。当名牌产品升级换代(不断消除缺陷遗憾)之后,赋予产品以新的使用特性,此时,应引导、鼓励消费者敢用、想用、喜欢用,培养消费者良好的具有前瞻性的消费习惯,提高消费档次,丰富消费内涵,包括注入消费文化,讲求环保消费、自然个性等等,进而培育成熟的消费群体和市场。可以说,创造消费者与创造产品同样重要,甚至更为重要。
 
  二、当前制约名牌发展的几个因素
 
  制约名牌发展的因素分内在和外在两类因素。内在因素主要来自一些认识误区(指生产名牌产品的企业所存在的认识误区):其一,“桃李不言,下自成蹊”,“好酒不怕巷子深”――过份自信于产品本身,不注重宣传。这与当今市场经济大宣传大营销的趋势不适应。这种观念在一些老字号产品企业及不少大中型国营企业中(特别是中西部地区)尤为深厚。其实,即使是一些世界级名牌(质量、性能及使用价值都很优秀),也是很注重广告宣传的:可口可乐公司上个世纪八、九十年代平均每年花在商标上的广告费达1.84亿美元,1992年元月1日起,该公司在同一时刻在世界100个国家的电视台的主要频道上同时播出电视广告节目,其规模之大,费用之高,让世人惊叹不已;其二,与上一观点正好相反,认为名牌是靠广告、靠宣传、靠反复诉诸人们的感官而出名的。因而只一味地宣传,而忽略了产品的质量。结果,广告宣传带来的效益“好景不长”:如前几年“标王”秦池酒的盛衰。事实上,名牌的基础是实质,“名者实之宝”,“实至名归”。俗语说“人叫人千声不语,货叫人一点就来”,质量是名牌的灵魂。要懂得这个辩证关系:名牌离不开宣传,但名牌不是宣传出来的;其三,不重视名牌产品的开发、升级换代、科技投入。或墨守成规,满足现状,不求更新发展,不能适应消费者日益增长的消费需求和品味,或安土重迁,活动半径小,满足于在当地有一定影响即可,与当今日益开放的大市场观念不适应,使名牌的市场日益萎缩,逐渐被其它产品替代。
 
  制约名牌发展的外在因素主要是:
 
  1.缺乏有效的市场保护机制。一些企业不去认真开发自己的产品,采取“拿来主义”的方法,假冒名优产品,偷梁换柱,以次充好,使消费者真假难辨,上当受骗。一方面损害了消费者的利益,另一方面也败坏了名牌产品的声誉,使真正的名牌产品的发展受到挫折。有关部门曾统计过283家名优企业填写的问卷数据,这283家企业有16类650多个品种的名优产品被仿冒,制假企业遍及490个县市。还有些企业,在激烈的市场竞争中,不是以质取胜,以诚为信,而是采取不正当的竞争手段,采取贿赂、回扣等方式,推销商品。由于缺乏有效的市场保护机制(包括公平竞争、打假扶优的强有力的法律支持)以及在市场运行主渠道之外不合理的竞争规则发生效用。这些都极大地妨碍了名牌产品的发展。对于假冒伪劣充斥市场,导致市场机制失效这一后果,美国经济学家阿克罗夫(2001年获诺贝尔经济学奖)在上个世纪70年代提出的“坏车市场模型”可形象描述:坏车进入市场,由于人们对好车坏车情况了解掌握的信息不对称,作为信息弱势方的消费者处于“劣势选择”地位,而由此形成的价格预期导致好车卖不掉,好车厂家为了适应这被搅乱了的市场,只好降低成本降低质量(亦生产坏车)。从而出现了劣质产品淘汰优质产品(坏车挤垮好车)的逆淘汰现象,即导致劣胜优汰。既使企业千辛万苦创立的品牌等无形资产被侵害甚至毁于一旦,又引起物价非正常理性波动,偏离价值(使价格不能正确反映价值),商品价格信号失真,影响宏观环境稳定,影响宏观调控的方向和力度,还妨碍了市场(特别在相对商品市场发育更为滞后的要素市场中的)体系的协调发展。这样,严重阻碍、破坏了生产力的发展。
 
  2.忽略了消费者主体作用,缺乏健全的社会保护机制。上世纪九十年代,是美国经济持续稳定发展时期。前几年,美国曾有人提议为推动美国新经济发展给美国经济注入活力使之持续增长的人塑像纪念,有不少人提议克林顿,因为这是在他两届任期内实现的经济增长业绩。也有很多人提议美联储主席格林斯潘。但最终通过几大媒体和民意调查机构测验,得票最多的是消费者群体。这说明,消费者群体在发展经济中起着主导作用。同样,消费者在名牌的创立过程中作用不可低估。从经济学上来看,消费者的主体作用主要体现在社会(消费)需求决定着商品的供给水平,更深一层地说也决定了商品的交换价值。依据经济学上的原理,消费需求决定供给水平,有什么样的需求水平就有什么样的产品生产及商品供给。马克思把商品这种能满足人们某种需要的物质属性称为“有用性”,有用性使商品具有使用价值。“如果物没有用,那么其中包含的劳动也就没有用,不能称作劳动,因此不能形成价值”。而一件商品是否有用,即是否有使用价值,完全取决于外在的社会需求。因此,我同意一些经济学家所说的:劳动创造了商品的价值(马克思的观点),但商品的交换价值不由劳动量决定,而由社会需求来决定。因此,古人云:“物以稀为贵”、“谷贱伤农”。
 
  有人说“名牌即民牌”――消费者群体对产品的评价最直接、最客观,最具有实效性。真正的名牌是创出来的,不是任何组织、机构评出来的,是消费者认定的,不是传媒宣传出来的。我同意这种说法:“金杯银杯不如口碑”,“名牌即民牌”。但前几年一方面市场上省优、部优、国优产品满天飞(近几年国家明令禁止评比之后,稍好一些),另一方面,假冒伪劣商品充斥于市。政府及相关行业组织可以在实施名牌战略方面宏观把握:如积极推进,营造有利于名牌产品产生推广的市场氛围;建立名牌自然进入和退出的机制;制定保护消费者合法权益的法规,以保证提高消费者主权意识;发挥消费者在市场中的主体作用,进而也就疏通了让消费者来评定名牌的渠道。而不要由政府直接插手评定名牌。众所周知,可口可乐、奔驰汽车、松下电器,雀巢咖啡等驰名全球的商标和产品,没有一个是哪国政府命名的,就是我国的海尔,在美国等国外市场上名声鹊起,也绝不是中国政府的评定造成的。新闻媒介也不能以功利性的目的来影响公平、公正、客观地宣传名牌,不能以企业出钱多少来确定宣传力度进而误导消费者。近几年来,虚假广告、有偿新闻宣传屡禁不止,社会影响极差。这种或依靠政府评选,或依赖媒体宣传,却忽视消费者市场主体作用的现象恰恰背离了名牌产生的真正渠道和原则。消费者主权意识是社会保护机制的前提和基础。
 
  我国目前实行的积极的财政政策目的之一就是通过扩大投资,拉动消费。而培育和保护社会的消费需求也是刺激供给的有效方法之一。但目前,我国消费者尽管消费信心指数有所上升,但总体仍处于低迷状态,消费欲望不强烈。这与前几年许多部门和企业没有重视消费者在建立市场机制,发展经济方面的主体作用,没有把引导、创造消费者作为产品开发、生产的主要目标有关。生产出来的产品与消费者的日益增长的消费需求脱节,致使商品的使用价值极低。企业低水平重复建设,产品低档次大量积压,激发不起消费者的消费欲望。另外,没有注意到消费者的消费思维定式(消费者往往习惯以往的消费方式和熟悉的产品,有点惰性)。因此,忽视了注重培养消费者良好的具有前瞻性的消费习惯。
 
  3.缺乏自我保护意识。名牌需要保护,首先需要自我保护。有些企业艰苦创业创出了名牌,占领了市场之后,于是管理放松,质量下降,使名牌产品名不符实了;有的企业创出了名牌,缺乏自我保护意识,不懂在商标注册、域名注册等方面的打假,被人抢注,却无处说理,只能哑巴吃黄连;有些企业只注重生产、销售,对市场上假冒伪劣行为和现象远远估计不足,直到“兵临城下”才仓促应战,缺乏用法律打假保护的主动意识和前瞻性。特别是不少中西部地区的企业、企业家和消费者自觉运用法律来保护自己的产品、维护自己的合法权益的意识还不够,往往是假冒伪劣案中的受害者。我们中国质量万里行促进会有一个接受广大企业和消费者投诉的投诉办公室,全国也有三十个质量万里行投诉站。我们注意到,一些跨地区、跨省市的质量投诉中,受侵害的一方84%是中西部地区的企业(其中有近一半的是国有企业)和消费者,而这些受侵害者(或不懂法律,或不懂诉讼程序,或被人钻了空子,起诉无门)主动诉诸法律的不到整个受损害(且未解决的)案件中的20%。
 
  而产生这种制约名牌发展的外在因素的根源就是法律的制裁机制和道德的约束机制缺位。尽管我国近几年来逐渐加大了对制售假冒伪劣产品及虚假广告宣传行为打击的力度,对商标标识有诈、广告宣传有水分、乱排序、乱评比及假冒名牌产品等现象进行了综合治理,针对这些行为的立法执法也有进步,但与其他国家相比,与这些行为可能赢得的非法暴利和对他人与企业造成巨额经济损失、对社会机制的形成带来无可估量的破坏作用相比,这种法制不管是从立法还是从执法方面来看,都是很轻的。不符合风险利益与风险成本的对等比例,不足以对造假者产生震慑作用。另外,从道德上来看,我国目前在经济社会运行过程中,出现了严重的信用、信誉危机,出现某种程度上的整体道德沦丧。这种整体道德沦丧现象在“拜金主义”、“拜物主义”的驱使下,以经济暴利为载体,像病毒一样在蔓延,在侵蚀越来越多的人。“坏车驱除好车”、“劣币驱除良币”现象正使我国已有的真正的名牌越来越走向萎缩、消亡。这种逆淘汰现象又在摧毁消费者的消费信心和消费欲望,进而摧毁整个市场。
 
  三、如何创建名牌
 
  江总书记曾指出要“立民族志气,创世界名牌”,因为创名牌既代表了一个国家的经济实力,又是推动一个国家经济快速发展的结合点和战略措施。
 
  1.创建名牌――政府的作用
 
  就政府在经济发展过程中的作用上,世界上目前存在着两大不同观点的学派,一是以亚当?斯密理论发展而来的经济自由主义,主张自由竞争,社会经济活动主要由自由市场来调节,不主张政府对经济进行更多干预,政府只起着“守夜人”的作用,并为此提供必要的法律与制度条件;一种是以凯恩斯理论为基础的新凯恩斯主义,其实质内容就是国家干预,认为由于存在自然垄断部门,存在公共物品消费上的非排他性(都有权享受,不能排他)引起作为“理性经济人”(追求利益最大化)的消费者的“搭便车”(只享受利益不承担义务,只消耗不建设)现象,存在物品生产和消费具有的外部影响(外部效应),以及信息不对称等等,这些都会导致“市场失灵”,主张政府对经济进行调节。这里说的外部效应主要指负效应――企业生产利益最大化,却不管对外部社会环境、自然环境的影响,以牺牲社会道德、环保为代价不行。所以从上世纪90年代初以来,国际上形成了一个声势浩大的社会责任运动。国际标准化组织成立了社会责任顾问组进行可行性研究,并探讨社会责任(social responsi―bility)国际标准。标准主要就是认为组织(包括企业、公共部门在内)应遵守社会、经济、环境等约束,实施合乎道德的行为,实现可持续发展。当然欧美一些国家早就实行了SA8000认证(SA8000认证即社会责任Social Accountability认证――全球首个道德规范国际标准。由一家长期研究社会责任及环保的非政府组织倡导并得到欧美一些国家认可,不同于ISO的SR国际标准)。2001年度获诺贝尔经济学奖的三名经济学家都是新凯恩斯主义的代表人物,其中有两名与克林顿政府有关系。斯蒂格里茨还担任过总统经济委员会主席。众多经济学家认为,克林顿任上连续几年经济增长(美国经济最好时期),应主要归功于采用了新凯恩斯主义理论。这三名获奖的经济学家中主要人物阿克罗夫,他有一篇论文叫《“柠檬”(次品)市场:质量、不稳定性及市场机制》,讨论了如果产品的质量是不可被观察到的话,即存在信息不对称的话,市场是否有必要存在的问题。也就是说:不对称信息经济理论认为完全靠市场调节解决不了所有的经济问题,这种不对称信息经济理论成了新凯恩斯主义的理论基础。目前这种理论在国际经济学术界及实业界占主导地位。但这两种主义(经济自由主义,新凯恩斯主义)和理论都有在不同的历史阶段辉煌的时期,起实际作用的时期,也有被证伪,即失效、失灵的时期。所以说,都不能绝对单一使用哪一种政策。
 
  我们经常看见一些国家首脑出访,后面往往有一大批大企业集团的巨头,政府首脑的出访其深层次或根本的目的就是经济的交往。英国首相布莱尔、撒切尔夫人特别喜欢引用丘吉尔常说的一句话“我们没有永恒的敌人,也没有永恒的朋友,唯有我们的利益是永恒的。”――国家的利益(最大的利益共同体)最大化是根本,即使有些看来表面的付出,无偿的支持都是基于或深层次的实质上的,或长远的综合利益的考虑。随着经济上的国际分工、国际合作的加强,特别是随着国际经济的互补性、相互依存度的提高,这种经济交往与融合更为频繁,经济是最大的政治。许多发达的国家都采用政府(有形的手)调节与市场(无形的手)调节相结合的方式推进经济的发展。这也就是自上世纪90年代以来以美国、英国为主的一些欧美国家大力倡导并积极奉行的“第三条道路”热极一时的原因,既不是纯粹的计划经济之路,又不是纯粹的市场经济之路,而是避开这两条路之外的第三条道路,实际上就是计划与市场的有机结合,相互交融。实践证明,即使在市场机制相对完善、市场调节功能很强的国家,政府调节仍很重要。而由于我国目前尚未形成完善的、健康有序并成熟的市场机制,市场的自然调节功能和资源分配功能尚不健全,因此,我认为不仅需要政府在宏观经济方面,而且需要在某些微观经济方面,更进一步说在整个名牌战略实施方面发挥积极的引导、培育和推进作用。
 
  由于我国尚未形成健康有序并成熟的市场机制,市场的自然调节功能和资源分配功能尚不健全。因此,需要政府在整个名牌战略实施方面发挥积极的引导和调控作用,为创造名牌发展的氛围和有效机制服务。
 
  其一,要创造名牌生存和发展的环境。要理顺国家与企业、企业内部的产权关系,健全和完善各类市场;要真正转变政府职能,减少政府对企业的不恰当干预,增强政府对企业发展的宏观规划、预测及政策引导等方面的职能;要加强法制建设,加快立法进度,完善各类立法,同时严肃执法和执法监督,使企业行为和市场竞争在公正的法律框架下进行;要改善舆论宣传,使传播媒介真正成为宣传优秀企业,宣传优质名牌产品,披露劣质产品及其企业的可靠阵地,成为消费者可以依赖的朋友,防止、杜绝媒体的误导。
 
  其二,增加对名牌企业的投资力度。长期以来,我国有些传统名牌产品的市场占有率不高,在国际市场上影响不大,这和我国传统的封闭式的“诸侯经济”有密切的联系。一些部门、地区习惯于“自我配套”,搞“小而全”的重复建设,投资分散、规模小,形不成经济批量的生产。产品成本居高不下,因而市场竞争能力不强。各级经济主管部门应当按照社会主义市场经济的客观要求,在项目审批、资金投向、条件保证等方面,有意识地向名牌产品倾斜,增加对名牌企业的投资力度,推动名牌企业实现经济规模的集约化生产,提高名牌产品在国内外市场的占有率。
 
  其三,引导、帮助建立以名牌产品为纽带的企业集团。纵观国际上众多跨国企业集团,无一不是以名牌产品为核心,通过收买、兼并、改组、联合,把相关企业凝聚在一起,按照客观经济规律组织高度的专业化分工和科学的大协作,发挥优势互补作用,不断提高竞争能力,从而称霸国际市场而久盛不衰。在全球经济一体化的今天,我们尤其应当树立大市场观念,实行对内、对外都开放的政策,坚决打破“部门封锁”、“行业垄断”,坚决摒弃“地方保护主义”,支持名牌企业发挥名牌效应,跨部门、跨行业、跨地区、跨国界吸收合作伙伴,以此促进全国范围内的资源优化配置,推动企业的技术进步,降低产品的生产成本,提高产品在国内外市场竞争能力,帮助企业积蓄力量,逐步向跨国名牌企业集团迈进。
 
  其四,保护名牌企业的知识产权,整顿、规范市场经济秩序。假冒名牌是一种十分典型的民事侵权行为,国家相关执法管理部门和司法部门都应当为名牌企业维护知识产权提供方便条件,严肃执法,保护名牌企业的合法权益;假冒名牌,又是一种欺骗消费者的犯罪行为,应当绳之以法,予以严厉的打击和惩处,决不能姑息迁就。同时国家要加强对防伪技术的管理和监督,把防伪技术产品纳入专营和法制化管理、监督轨道,防止防伪标志的伪造。要在加大立法力度的同时,加大打击假冒伪劣行为的力度,要树立向假冒名牌的侵权行为及一切破坏市场经济秩序的行为作长期斗争的观念。
 
  2.创建名牌――企业的作用
 
  发展名牌不仅需要有适宜的外部环境和条件,更需要建立企业内在的创新机制。创新机制包括企业的资产形成及产权机制,人才任用、流动机制,产品研制、生产、营销机制以及企业的其他内部管理机制。
 
  首先,必须尽快建立起适合社会主义市场经济体制要求的现代企业制度,使企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场竞争的主体。我国名牌产品较少,除了生产力水平落后于发达国家的原因外,根本的原因之一就是企业的产权关系不明确,企业缺乏创名牌争优势的内在动力。纵观我国有的名牌产品,相当多的一部分来自三资企业甚至乡镇企业,因为这类企业资产结构和产权关系比较规范。这就从实践的角度说明了企业内部的产权关系对发展名牌的重要性。产权关系明确了,各种激励制衡和监督机制就形成了,企业筹措资金、使用资金的自主权也就增强了。
 
  其次,发展名牌,关键的因素是人,是人的技术素质。无论是开发新名牌,还是维护老名牌,都必须十分重视人才和技术。因此,在企业内部必须创造出全新的用人机制,形成吸引优秀人才的凝聚力;造成优秀人才脱颖而出,人尽其才的环境;使全体职工,尤其是科技人员的收入与其贡献真正挂钩。同时鼓励人才的合理流动,不断培养、吸收新的优秀人才,保持企业科技队伍的活力。再次,名牌是在市场上形成的,因此,注重营销战略就成为企业创建名牌的重要内容。如果说产品的商标是形式,质量是内容,那么营销就是把产品的形式和内容在市场上结合起来的纽带,是企业与社会交往的中介过程,也是企业间竞争最激烈的过程。这就需要企业在广告促销、形象宣传、售前售后服务、价格对策等方面形成一套完善的管理机制。要扩大市场份额,打开产品的知名度,除了以产品优良的性能价格比竞争外,在促销上,还必须以质取胜,以诚取胜,通过真实的宣传和广告使产品占领市场。名牌不是靠政府的权威赋予的,而是靠优秀的产品质量和服务质量,在市场的竞争中为消费者择优公认的。名牌是市场经济的产物。名牌战略是一种商品营销战略,名牌也要按照商品经济的客观规律,采取各种营销办法,特别是要通过各种社会媒介的推荐、介绍,才能使消费者了解、认识、接受、认可。
 
  另外企业还要积极采用新技术,努力提高防伪能力。一般而言,“假冒”总是滞后于“正宗”的,只要积极采用新技术、新材料,新工艺,不断改进产品的设计和造型,加快产品的升级换代,使名牌产品常销常新,就有可能使假冒者望尘莫及。
 
  最后,企业还需特别重视名牌商标注册工作。上面我已谈了,我们一些企业品牌自我保护意识很差,不注重名牌的商标注册工作,不少品牌不是被外商吞掉,就是自己丢掉,甚至被人抢注。因此,在创建名牌的同时,更应注意商标注册,并且应尽可能注册联合商标,最大限度地保护自己商标权益。
 
  3.创建名牌――消费者的作用
 
  前几年,美国曾有人提议为推动美国新经济发展(给美国经济注入活力使之持续增长)的人塑像纪念,有不少人提议克林顿,也有很多人提议格林斯潘,但最终通过几大媒体和民意调查机构测验,得票最多的是消费者群体。也就是说,消费者群体在发展经济中起着主导作用。同样,消费者在名牌的创立过程中作用不可低估。有人说“名牌即民牌”――消费者群体对产品的评价最直接、最客观、最具有实效性。消费者对名牌产生信任感和乐意花较高价(相比于同类产品)重复购买的最直接原因,就是名牌的优质,是名牌在质量上有相对的保证,能满足消费者的期待和需要。在中国社会调查事务所于1997年初进行的一项“中国百姓名牌意识”的调查中,被调查者对“你认为什么是名牌”一栏的回答有9016%的人认为“产品质量好”。而产品质量好坏究竟是谁说了算?有人说是标准。但有专家持否定态度,或者认为不全面,因为标准有缺陷。据清华大学经济管理学院一位教授介绍,朱基总理到清华经管学院曾跟他们讲过一件事,说1997年上半年通过国家质检部门监督抽查,发现产品质量总的状况是:国有企业优于集体企业,更优于私营企业。结果给国企追加投入了1000亿元(当然,决定投1000个亿并不单单是因为质量因素)。年底发现约有800亿元产品存在仓库里,产品不受消费者欢迎。市场上产品卖出去的状况正好相反,私营企业的产品好于集体企业更好于国有企业。当然,这只是一个阶段的一种暂时现象,但说明了一个问题,技术标准不是产品的充要条件,只是必要条件,而用户满意度――亦即消费者喜欢,才是充要的条件。在当今的市场竞争中,由于消费者教育水平和收入的提高,人们对产品变得越来越挑剔。但这种挑剔实际上是一种人们综合素质和综合实力提高的外在表现,是促进产品升级换代并进而推动中国经济发展的原动力。企业在为创名牌而不断提高产品质量的时候,是否认真想过:顾客成了产品质量的主宰。
 
  台湾生产的折叠伞不经用,用几次就坏。人们一定会认为这种伞质量不好,销售不出去。但出乎意料的是,它不仅好销,还创出了牌子,在国际市场上有着极高的占有率。这是为什么?原来它适合了消费者“只求款式新颖、使用方便,不求耐用”的需要。厂家只在“满足需求”的质量上下功夫,绝不为了耐用性而“画蛇添足”,结果取得了极好的市场效果。
 
  上述事例充分说明:
 
  (1) 产品质量具有两面性。即质量的物质性与社会性,前者表现为绝对质量,即产品技术经济指标的水平,后者表现为相对质量,即产品满足社会需求的程度。随着各种产品市场由卖方市场变为买方市场,产品种类和数量的增多使人们有了越来越大的选择权,因而对相对质量的要求也提高了。企业为满足这种要求,应不断努力提高产品的绝对质量。但凡事都有个度,产品的绝对质量也不是说越高越好。一则,若产品真那么“经久耐用”,其重复购买率从何而来?没有了需求作动力,社会如何发展?二是,当人们面对经过了升级换代的新产品或欲“弃旧图新”时,会觉得丢弃尚有很长使用寿命的物品是对社会资源的浪费而舍不得。这客观上阻碍了产品升级换代的步伐。因此,只有满足社会需求的绝对质量才真有意义。这是台湾折叠伞畅销对人们讲述的故事。
 
  (2)产品功能并非越多越好。自从具有多种功能的产品在市场上走俏之后,产品的功能便越来越多。但功能增多的背后是产品价格上升。且人们发现:各功能集合于一体之后反而产生干扰,不如单功能的东西好用了。当人们拿着厚厚的产品说明书望着一大排按钮不知所措时,功能的一味增多就走向其反面了。
 
  日本东芝公司打入美国医疗器械市场时,在仔细研究了美国用户对医疗设备所要求的特殊功能的基础上,按用户要求设计和改进了产品,推出了一种电子计算机控制的X射线CT扫描仪。由于它省去了一些并非用户所需的、使之造价昂贵的功能,从而产品售价得以比通用电气公司的同类产品低40%以上。结果,东芝公司在市场上击败了竞争对手,创出了世界名牌。可见,不符合用户需要的高质量在带来高价格的同时抑制了用户的有效需求,反而为企业创名牌设置了障碍。因而,企业应十分注意不同目标市场因消费水平差异而造成的对质量的不同要求,并细致地弄清消费者对产品质量要求的程度。只有做到“恰到好处”,才是既满足消费者要求又合乎企业利益的质量。总之,名牌产品的质量观注重的应是产品的质量水平是否能最大限度地满足消费者的需要。企业对产品质量的追求应以用户满意为标准。
 
  (3)质量需求具有不同层次。既然产品质量的好坏最终是由消费者来评判的,企业怎样弄清顾客对产品的质量要求并设法满足它们呢?
 
  消费者的质量需求是有层次的,因而,企业应将消费者的要求具体化,分清对不同方面的要求是什么,有针对性地分别采取措施。
 
  企业应将笼统的“产品质量”划分成尽可能详尽的指标,然后对消费者进行广泛深入的调查,弄清用户对每个指标的态度。对现有产品有哪些地方满意,哪些地方不满意,从而将其进一步具体化。通过对调查结果的分析,就可以形成一个清晰的“产品各质量指标需求框架”,即可画出消费者心目中“质量好的产品”究竟是什么样子了。这样就可以使企业提高质量的努力有的放矢了。当弄清了消费者对各质量指标具体要求到什么程度之后,企业就会发现:消费者要求产品质量好实质上只是对产品质量的一部分指标要求很高,而对其它指标只希望达到一般水平就可以了。这就是质量需求的内在层次。由于各企业资金实力、技术水平不同,企业应结合自身优势与特长,根据消费者的质量要求的内在层次,在关键指标上抓住重点,进行突破,形成自己的质量特色,这是名牌产品发展上拥有非凡质量魅力的秘诀。
 
  了解麦当劳生产过程和内部运作的人都知道,若论食品种类的丰富和制作的精美,麦当劳远远比不过中国菜和法国菜,但它仍受到全世界人的喜欢,原因何在呢?除了清洁卫生、服务周到之外,其款式单一、价格低廉、品质上乘的食品正符合现代社会快捷、简单、标准、经济的饮食潮流。为保证品质上乘,麦当劳不断提高产品的质量。刚开始,麦当劳的炸薯条都是从冷藏柜里拿出来的,毫无香脆之感。经聘请有关专家研究后,他们用经特殊方法种植并精心挑选的马铃薯制成了香脆松化的炸薯条,令人爱不释“口”。他们还严格制定和执行了产品超过一定时限未卖出即丢弃的规定,为的是保证产品的口感最佳。从质量角度分析,麦当劳正是满足了人们对食品“清洁、营养均衡”的基本要求之后,在“美味、味道各处一样”等方面形成了自己的特色,才成为“快餐帝国”的。由此可见,企业在提高质量时应分清质量需求的不同层次,在满足基本指标的前提下,在关键指标上选准突破口,形成独到之处,这才能牢牢抓住广大消费者。
 
  4.创建名牌――技术的作用
 
  本来,技术的作用是企业作用中的一个组成部分,但是由于技术在创建名牌过程中的独特作用,因此有必要把它单独提出来加以论述。技术在创建名牌方面所起的作用如下:
 
  其一,技术能够创造市场需求。盛田昭夫先生曾指出:我们的政策,并不是先调查消费者喜欢什么商品,然后再投其所好,而是以新产品去引导他们进行消费。消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性,而我们则可以做到这一点。因此,我们并不在市场调查方面投入过多的兵力,而是集中力量探索新产品及其开发途径的各种可行性,通过与消费者直接交流,教会他们使用这些新产品,达到开拓市场的目的。
 
  其二,技术能够创造购买力。就人们的购买行为来讲,想买什么,能买什么,往往是一对矛盾。新技术的推广和采用,可把这一对矛盾统一起来,购买想买的东西。例如,汽车最早是由戴姆勒和本茨发明的。当时的汽车仅是贵族的玩物,一般平民根本买不起。可以讲,当时的社会购买力,难以适应汽车这一新兴技术和产品的发展。但后来,经过享利?福特的不断创新,使每辆车的成本大幅度降低,价格从1500美元降至360美元,实现了真正意义上的汽车进入家庭。由此可见,技术可以创造市场购买力,可以创造新产品推广的各种条件。
 
  其三,技术能够创造消费方式。历史经验证明,每一项具有重大意义的新技术、新方法、新材料、新能源、新产品或其它新事物,往往都可以创造一种新的消费方式和消费观念,甚至包括消费文化。比如,电视的出现和更新换代,汽车的出现和更新换代,电脑的出现和更新换代,不仅影响了消费方式、消费观念和消费文化,甚至完全改变了人们的生活方式。在现代社会里,人们已经越来越注重追求高品位的消费,尤其是技术创新和文化创新带来的新的消费方式。
 
  其四,技术能适应新的市场需求。市场需求什么,用户需要什么,是企业应十分清楚的基本问题。市场需求,要求企业不断创新,不断开发新产品和新功能,名牌要生存和发展,就必须通过技术创新,生产适销产品,满足市场需求。根据国外的一项研究成果,企业的产品创新和技术创新,主要依靠消费者的市场需求信息。其中,全新或首创的新思路,100%来自用户;重大革新思路,58%来自用户的需求信息。可见,市场需求呼唤技术创新和产品创新,是一条客观规律。企业要抓住这一规律,不断创新产品,适应市场需求,促进名牌产品的产生与发展。
 
  其五,技术是质量的生命。名牌产品往往体现着完美无缺的质量和持之以恒的信誉。优质,是企业创名牌的根本,是企业保名牌的关键,是名牌大厦不可动摇的根基。名牌依靠优质,优质来源于技术。一个生产工艺落后、生产手段陈旧、人员素质不高、缺乏创新开发能力的企业,是绝对不可能生产出优质产品的,更谈不上生产名牌产品。
 
  质量与技术的完美结合,在高新技术密集型企业中体现得更加淋漓尽致。例如,举世瞩目的美国国际商业机器公司(IBM),是世界上最大的跨国公司之一,其产品畅销全球。在1941年时,IBM公司的主要产品为肉店秤盘、切肉机、磨咖啡机、时钟以及一些非常简单的制表机。而60年后的今天,IBM公司已经发展成雇员超过十几万人的巨型跨国公司,主要生产计算机等高新技术产品。IBM公司成功的秘诀在于:重视科技的力量、重视培养科技人才和技术专家、重视科技创新和新产品开发。
 
  其六,技术是提高效率的手段。企业内部生产工艺的改进,生产手段的完善,工人素质的提高,为名牌企业提高生产效率奠定了基础。日本的松下公司,在录像机市场上战胜索尼公司,很大程度上是因为松下公司更加重视生产技术的开发,大大提高了生产效率。上个世纪60年代末,日本索尼公司首先研制成功了家用录像机,但不久之后,松下电器公司经过市场调研,推出了一种更受消费者喜欢的录像机:电视容量时间更长、结构更合理、质量更可靠,价格却比索尼公司低10%~15%。目前,在录像机市场,松下电器公司战胜索尼公司,取得了绝对的霸主地位。其根本原因在于:松下公司的技术开发技高一筹,松下公司的科研开发,重视“两手抓”:一手抓新产品开发,一手抓产品生产技术开发,而后者,是松下公司科研开发体系的独特之处。松下公司的生产技术开发,目的不是开发新产品,而是提高生产效率,节能降耗,多、快、好、省地生产产品。
 
  总之,在现代社会,在全球经济一体化的今天,科学技术日新月异,市场需求瞬息万变,产品更新速度日益加快,竞争越来越激烈。中国的经济要想稳健地发展,离不开中国工业的名牌战略。而要想创建中国的名牌,就必须不断地建立完善市场机制,不断地提高生产者及消费者的综合素质,不断地提高企业管理水平;就必须不断地追求技术进步、不断开发新产品、不断提高产品质量和性能、不断提高劳动生产率。而中国的名牌反过来则会有力地推动中国的进步与发展。

 
 

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